双十一AI暗战：平台要把交易留在家里 用户只想全网比价

大湾区经济网11月2日讯 走到第十八个年头的双十一，AI成了今年最扎眼的新变量。但平台和消费者打的并不是同一场仗：电商想借AI再开一个流量入口，把交易锁在自家体系；消费者盼的，是让AI替自己全网比价、算出真正划算的方案。两边的诉求，很大程度上是拧着的。

把网购拆成被内容触发、查信息、比较价格、下单、复购分享几步，再看AI落在哪儿，错位就清楚了：平台的布局聚在“种草”和“查信息”这两环，而用户最痛的偏偏是“比价”和“下单”。今年豆包、千问都上了大促入口，分别打通抖音、淘宝的数据。可多位从业者坦言，这等于把大模型装回老的运营框架，最后考核的还是自家平台的GMV、转化率和复购率，长期能带来的增量有限。

平台做AI，动机不难懂。一位电商巨头的前高管说，用AI种草要同时具备深刻的用户洞察、明确的需求和足够丰富且标准化的商品数据，现实里三者很难凑齐，推荐匹配度自然不高。即便如此，平台的核心诉求仍是“把交易留在家里”——用对话交互替代搜索，再用专属补贴把用户下单的动作逐步引到AI入口上。

消费者这边则是另一番处境。记者实测发现，AI大模型至多只能拿到关联平台的价格，第三方根本摸不到电商价格，“跨平台比价”几乎实现不了。多位从业者直言，技术上不难，难在平台不肯开放数据——“没有平台愿沦为外部AI的底层供应链管道”，一位电商人士这样形容。

对抗正变得更尖利。一些第三方Agent靠模拟GUI点击抓取零星数据，效率低、只触到皮毛；今年10月，微信、支付宝、淘宝在内超150款应用以书面方式明确说不，共同拒绝豆包手机助手对自己做屏幕自动化操作。业内判断，一旦用户不再浏览商品流，平台砸重金打造的推荐算法和这套广告变现机器就会失效。头部平台大概率不会松口，倒是唯品会、品牌独立站这类相对弱势的玩家，可能为流量与外部AI入口谈分佣，走一条类似返利网的升级路径。

这场暗战的实质，是流量分发权的一次重新分配。大模型把“货比三家”的权力还给了消费者，却动了平台靠信息差赚钱的根基；而平台宁可牺牲体验，也要守住自己那套“算法—广告—成交”的闭环。谁输谁赢不好说，但可以确定的是，用户对“真实低价”的执念一天不消，围绕数据的拉锯就不会停。

文/张倩

责任编辑/晓飞