年度盘点：保健品行业告别营销内卷，回归价值驱动

证券之星 丛文蕾

2025年，中国保健品行业在居民健康意识持续提升、消费群体迭代、渠道变革深化及政策监管趋严的多重背景下，呈现“稳健增长、结构分化、价值升级”的发展态势。据Euromonitor数据显示，2018~2025年国内保健品行业市场规模保持CAGR5.4%增长，2025年市场规模预计达到2641亿元。

市场规模稳步扩容，品类创新持续迭代，品牌竞争从“营销驱动”向“研发+品质+服务”多维驱动转型，同时行业也面临格局分散、同质化竞争、监管趋严等挑战。

01 监管趋严，营销向“价值传递”转型

2025年，国家对保健品行业的监管持续趋严，核心围绕产品合规、宣传规范、质量安全三大维度展开，推动行业从“野蛮生长”向“规范提质”转型。

国家市场监督管理总局持续推进保健食品注册与备案管理改革，严格审核新品功能声称，打击虚假宣传、夸大宣传等行为；同时，推动“保健食品区块链溯源系统”建设，已覆盖85%的头部企业，实现产品全程可追溯，强化质量安全管控，汤臣倍健、健合集团等头部企业率先接入该系统，完善质量管控体系。

图源：国家市场监督管理总局

随着政策监管的完善，2026年保健品行业将告别“营销驱动”的粗放式发展模式，转向“研发+品质+服务”的价值驱动模式，营销重点从“夸大宣传”转向“价值传递”。

品牌将减少无效营销投入，聚焦产品功效、研发实力、品质保障的传递，通过科普内容、专家背书、用户证言等方式，提升品牌信任度；同时，品牌将更加注重用户全生命周期服务，通过营养师咨询、健康管理方案、社群陪伴等方式，增强用户粘性，提升复购率。

研发投入方面，头部品牌将持续加大研发力度，聚焦新原料、新功能、新技术的研发，提升产品核心竞争力，缩小与国际品牌的差距。并且，研发与临床结合将更加紧密，产品功效的科学性、专业性将成为品牌竞争的核心，研发费

而中小品牌由于发能力弱、合规储备不足、渠道资源有限，将逐步被淘汰，而头部品牌凭借研发优势、合规优势、渠道优势，将持续抢占市场份额，行业CR5有望提升。

02 传统品类提质，新兴品类突围

据Early Data统计，保健品已细分为美容养颜、维生素、益生菌、钙、体重管理、心血管健康、肝脏健康等22个类别，其中美容养颜、维生素、益生菌&益生元及钙4个品类规模均超过100亿元，合计占比行业规模的40%以上，构成市场核心支柱品类。各代表性品牌立足自身优势，布局差异化品类赛道，推动品类结构持续升级。

传统基础品类，如维生素、钙、蛋白粉等仍占据主导地位，但产品迭代加速，更注重配方升级与剂型创新。

其中国内龙头汤臣倍健推行“基础营养素升级+专业功能品类突破”双线策略，2025年前三季度累计推出71款新品，其多维双层片电商专供新品上市后快速实现市场份额提升；健合集团旗下Swisse则在维生素、鱼油等传统品类持续深耕，双十一期间拿下天猫、京东、唯品会三大平台鱼油、口服美容行业销量第一，进一步巩固传统品类优势。

新兴功能品类迎来爆发式增长，抗衰、助眠、情绪管理、肝脏养护、精准营养等细分赛道增速显著高于行业平均水平，麦角硫因等新原料应用带动相关抗衰品类快速崛起，若羽臣旗下斐萃品牌精准切入麦角硫因中高端美容赛道，三季度收入环比增长近一倍；汤臣倍健与华大基因合作布局精准营养，通过基因检测定制专属营养配方，相关模式2025年销售额已突破10亿元，引领精准营养品类发展。

此外，2025年保健食品新品注册呈现“国产主导、中药发力”的特征。据国家市场监督管理总局公示数据，2025年共计206款保健食品新品获批，国产产品达200款，进口仅6款；黄芪、灵芝、三七等传统中草药原料成为新品研发的核心风口。汤臣倍健、健合集团等头部品牌均加大中草药原料新品研发，进一步丰富品类矩阵，契合行业品类发展趋势。

2026年，品类创新仍将是品牌突围的核心抓手，重点围绕新原料、新剂型、新功能三大方向展开，推动行业产品结构持续升级。新原料方面，麦角硫因、HMB等新兴原料的应用将进一步普及，同时传统中草药原料的创新开发持续升温，成为新品研发的核心风口。

新剂型方面，“好吃好玩、便捷高效”的创新剂型将持续受到年轻群体青睐，软糖、饮品、微泡片、双层片等剂型将进一步丰富，替代传统的胶囊、片剂，同时便携化、小剂量化产品或将成为主流，适配现代人群快节奏的生活方式，提升消费体验。

新功能方面，抗衰、助眠、情绪管理、肝脏养护、肠道健康等细分功能赛道将持续爆发，同时与健康管理结合的场景化功能产品，比如减重辅助营养、职场抗疲劳、术后康复营养)将快速崛起。

2025年线上保健品分功效销售额及增

图源：任拓《保健品属性清洗报告》

03 线上主导变局，全域融合提速

目前来看，保健品渠道生态在2025年发生深刻变革，线上渠道已成为市场增长的核心引擎，线下渠道则加速优化升级，形成“线上主导、线下补位、全域融合”的渠道格局。

据Early Data数据，2025年上半年保健品行业电商渗透率达到60%~65%，其中抖音电商渠道在保健品电商大盘占比超35%，成为线上核心增量渠道，各代表性品牌纷纷发力线上渠道，同时推进线上线下全域融合，适配渠道变革趋势。

线上渠道方面，直播电商、社群营销、内容种草等新形式持续渗透，品牌通过精准触达目标群体实现高效转化。

例如，Swisse通过小红书、抖音等平台精准触达新生代消费者，2025年三季度抖音渠道销售额激增77.7%，双十一期间在天猫、京东、唯品会三大平台拿下蓟类、鱼油、口服美容行业销量第一。京东健康则通过“营养师+AI营养师”服务矩阵优化用户体验，AI营养师累计服务2000万用户，销售转化率达45%，同时启动S100项目，助力超7000个品牌实现连续三年增长。

线下渠道方面，药店、商超等传统渠道持续收缩，而社区健康门店、养生馆等场景化渠道加速崛起，聚焦老年群体的慢病管理与年轻群体的即时性健康需求。

2011-2025E膳食营养补充剂 下游渠道类型(左)

2011-2025E膳食营养补充剂 线下渠道各类型占比(右)

图源：国投证券

线下渠道与线上渠道的融合趋势也愈发明显，品牌推行线上线下差异化货盘策略。汤臣倍健通过赋能经销商，推动核心产品在药店渠道的市场份额环比回升，同时布局电商专供新品，实现全域协同增长；仙乐健康作为中游代工龙头，也同步适配渠道变革趋势，为线上新锐品牌、线下传统品牌提供定制化代工服务，满足不同渠道的产品需求。

而这一趋势也将延续到今年。保健品渠道进一步打破线上线下壁垒，实现全域融合，同时呈现“线上精细化运营、线下场景化深耕”的双重特征。

线上渠道方面，电商渗透率将持续提升，抖音、快手等直播电商平台仍将是核心增量渠道，品牌将从“流量争夺”转向“精细化运营”，通过内容种草、社群运营、AI营养师服务等方式，提升用户粘性与转化效率。

线下体验店将成为品牌展示专业形象、提升用户信任的重要载体，通过健康检测、营养师咨询等服务，增强与消费者的互动，推动线下转化。目前已经看到，汤臣倍健将持续优化线上线下渠道结构，深化全域协同；仙乐健康将适配渠道发展趋势，优化代工服务，满足不同的产品需求；若羽臣则将持续深耕线上渠道，同时逐步布局线下场景化渠道，实现全域增长。

04 产业链重构，分化加剧

中国保健品行业已形成分工明确的产业链布局，上游为原料生产研发、中游为合同加工、下游为品牌销售，各环节呈现差异化发展特征，代表性品牌分别占据产业链不同环节的核心地位，推动产业链协同发展。

中信证券的一份研报指出，上游原料环节壁垒高、盈利强，行业规模约300亿元，其中鱼油、辅酶Q10、DHA等部分原料规模超10亿元，格局较为集中，如金达威在辅酶Q10领域全球市占率达50%以上，技源集团在HMB领域全球市占率超50%，为下游品牌提供核心原料支撑。

中游合同加工环节规模同样约300亿元，格局相对分散，受新锐品牌兴起带动，委外加工需求增长，行业经营相对稳健，其中仙乐健康作为中游代工龙头，2025年三季度营收达12.50亿元，同比增长18.11%，净利润0.99亿元，同比增长16.20%，其全球化布局与技术驱动优势凸显，2025年前三季度中国区收入同比增长超20%，欧洲区收入大增35%以上，为汤臣倍健、若羽臣等下游品牌提供代工服务，同时拓展海外客户，实现稳健增长。

下游品牌环节格局最为分散，CR2不到20%，受新渠道、新需求影响，竞争加剧，格局变动较大，呈现“头部维稳、新锐突围”的态势。

图源：东方财富证券

从利润模型来看，上游原料行业呈现高毛利、高净利特征，中游加工环节为中等毛利、中等净利，下游品牌环节则是高毛利、偏低净利，核心差异在于品牌端的高营销投入与渠道成本，其中若羽臣三季度销售费用率高达54.5%，对营销存在较强依赖，而研发费用率仅0.6%，凸显了下游新锐品牌的盈利痛点。而汤臣倍健、健合集团等头部品牌则通过规模效应与研发优化，逐步平衡营销投入与盈利水平。

此外，除上述头部品牌外，海外品牌加速本土化适配，但受监管趋严影响，进口新品获批数量大幅减少，2025年仅6款进口保健食品获批，市场份额逐步被国产头部品牌挤压；新锐品牌聚焦细分赛道，传统中药企业跨界入局，进一步加剧了下游品牌环节的竞争。