从抢曝光到赢用户，海尔体育营销进入2.0

这个5月，海尔体育营销大事频频。

作为全球官方合作伙伴，海尔先在中旬邀请大巴黎球星马克莱莱走进抖音618直播间，紧接着，又向利物浦俱乐部发出品牌互动邀约。如今海尔斩获全渠道多品类第一，618顺利实现开门红。从赛场到直播间，从欧洲豪门到中国用户，海尔的一系列动作并非孤立营销事件，而是其体育营销2.0模式的集中投射。

当前全球家电出海竞争愈发激烈，国内家电企业正加速从OEM代工，向OBM自主创牌转型，品牌价值已然成为全球化突围的核心竞争力。在此背景下，赞助国际体育赛事，成为家电品牌提升海外知名度的主流营销方式。

现阶段，多数家电企业的体育营销仍以打造品牌曝光、提升海外认知为主，这也是品牌全球化起步的必经阶段。作为行业最早全球自主创牌的家电企业，海尔依托“以全球化服务全球化、以本土化推进全球化”的战略路径，扎根当地，注重与用户的交互，不仅实现了品牌出海的升级，也率先实现营销模式升级，从单纯流量曝光转向市场深耕，为中国品牌全球化出海提供了可借鉴的实践标杆。

先发布局：行业从OEM转向OBM，海尔坚持30多年自主创牌

在家电出海早期，行业普遍以OEM贴牌代工模式开拓海外市场，依靠供应链优势赚取加工利润，长期处于全球产业链低端。

但海尔，选择了一条“先难后易”的全球创牌路——先从欧美最成熟、竞争最激烈的市场切入，以自主品牌打响全球第一枪。1998年在美国南卡罗来纳州建立首个海外工业园，成为首家在美国生产销售的中国企业。

在行业普遍选择OEM代工出海时，海尔率先开启全球自主创牌之路，三十余年坚持自建品牌、自建渠道、自研产品，提前夯实全球化品牌格局。

全球化初期，海尔同样借助国际体育赛事打开海外市场，通过赞助快速打响品牌知名度。早在2003年海尔就合作英国鲨鱼橄榄球队、2004年冠名墨尔本老虎队深耕澳洲、2008年成为北京奥运会官方白色家电赞助商和赞助美国NBA赛事，完成全球品牌知名度的原始积累。

如今，不少同行正在经历海尔早年走过的品牌曝光阶段，而海尔早已跳出单一曝光逻辑，将体育营销升级为全球化深耕的长期市场基建，从打响声量转向深耕用户、深耕市场。

深耕本土：本土化推进全球化，扎根全域市场才能赢得更多用户

海尔的2.0体育营销，拒绝单纯提高曝光量的单一打法，而是依托各地本土团队深入社区、贴近当地消费者，充分理解不同国家的文化习惯、运动偏好和生活需求，再针对性开展体育营销与产品研发。

海尔会结合不同地区大众喜爱的运动开展赛事合作：在欧洲借助足球、网球等热门运动打造高端品牌形象；在南亚绑定当地人热衷的板球运动贴近普通民众；在东南亚聚焦羽毛球等全民运动走进家庭；在中东依托极限运动凸显产品稳定耐用的性能；在国内携手女排、城市马拉松，拉近与国内用户的情感联结。真正做到：品牌融入本土生活、产品匹配本土需求、营销共情本土用户，从“外来品牌曝光”升级为“本土主流品牌扎根”。

海尔本土化营销的背后，是产品、品牌、能力的全球化支撑。依托全球研发、制造、营销“三位一体”本土化体系，海尔能针对不同区域用户需求“量身定制”产品。例如，针对东南亚高温潮湿气候，海尔推出具备强力除湿和防霉功能的空调；针对美国用户对“大容量、不费事”的需求，推出Combo大滚筒洗衣机，15个月销量破百万台；针对欧洲用户极致节能要求，X11洗衣机比欧洲最高A级能效标准还节能70%，单型号销量突破80万台。

市场和用户的选择，是最有力的答案。通过不断与全球各个区域的用户深度交互，海尔实现全球全域市场全面领跑：连续17年蝉联全球大型家电品牌零售量第一，冰箱、洗衣机、酒柜、冷柜核心品类常年稳居全球第一。区域市场优势更加突出。美国通用家电已连续四年稳居当地第一大家电企业；澳新市场海尔&斐雪派克双品牌稳居第一；欧洲市场稳居中企第一；越南、泰国等东南亚多国市场销量稳居第一；南亚巴基斯坦连续10年第一，印度收入保持高速增长；中东非收入实现高增长，真正实现了全球各区域全面引领。在2025年度中国家电出海品牌10强评选中，海尔位列榜单首位，再次印证了其全球化领导地位。

未来全球家电竞争，比拼的不再是短期曝光热度，而是长期扎根深度与用户价值沉淀。赛事曝光、流量造势可以快速复制，但真正的品牌沉淀、将品牌理念根植于全球用户心中，才是需要长期坚守的。海尔三十余年全球自主创牌，始终以用户为中心，不仅把品牌立在全球卖场中，更立在了每一个用户的心里，这也是他为什么能赢得全球10亿家庭用户选择的核心秘诀。