新华社报道丨百年张裕的年轻态度：134岁的“潮牌”转身与国货启示

6月1日，新华社发表评论文章《百年张裕的年轻态度：134岁的“潮牌”转身与国货启示》，全文如下：

街头火锅局的解腻小酌、独居时光的轻酌自饮、好友相聚的轻松碰杯，如今的年轻消费场景里，国货佳酿因贴合悦己需求，成为年轻消费群体的新选择。当新消费回归价值本身，当悦己成为年轻消费的核心逻辑，百年品牌该如何打破“老派”标签，真正走进年轻人的生活？拥有134年历史的张裕，用一场扎实的实践，探索出一条老字号与青年群体对话的可行路径。

  百年积淀不是包袱，是“敢年轻”的底气

老字号的年轻化，从来不是“扔掉历史重来”，而是“带着底蕴创新”。很多老字号转型陷入困境，核心在于过度追求“年轻表象”，却丢掉了自身最宝贵的品牌根基。张裕的突围，首先源于对百年底蕴的坚守与深耕，这份沉淀下来的实力，成为其对话年轻人的最大底气。

从1915年巴拿马万国博览会的四枚大金奖，到两度登顶“最强葡萄酒品牌”榜首，再到20万亩葡萄基地带动全国果农年增收超5亿元，张裕百余年的发展，始终扎根实业、深耕品质。近年来，其产品实力持续获得国际认可：张裕可雅参与起草了国家标准《烈性酒质量要求 第2部分：白兰地》(GB/T 11856.2-2023)，构建起一套多项关键指标优于国际通行规范的“酒庄白兰地”标准，明确不加液体糖、不加橡木提取液，引领行业品质升级；张裕解百纳不仅在2020年斩获全球大单品盲品冠军，更是截至2025年，创下了全球累计销售7亿瓶的耀眼战绩；在法国巴黎Wine Paris 2026展会上，龙谕获得法国官方代表点赞，印证了中国葡萄酒的全球竞争力。此外，张裕佳酿多次亮相高规格外交场合，用品质实力站上国际舞台，成为国货的一张亮眼名片。

张裕的坚守，从来不是故步自封，而是立足品质与实业根基，走守正创新之路。一方面坚守根本，用创新方式打磨传统葡萄酒、白兰地产品，稳固基本盘；另一方面主动求变，瞄准年轻消费群体，顺势布局大众市场，从低度气泡酒、果汁风味酒、小支装等产品，到烧烤、火锅、居家独酌等多元消费场景，再到年轻化、数字化营销体系，在中国酒业深度调整中全方位探索新增长曲线。张裕以实业与品质筑牢信任根基，再用体系化创新完成品牌破圈，让百年品牌在传承中找到面向未来的增长动力。

百年沉淀的工艺、严苛的品质标准、深厚的行业积累，这些看似“传统”的元素，恰恰成为张裕区别于新兴品牌的核心竞争力，也让其年轻化转型有了坚实的基础——唯有守住根，才能在创新的道路上走得更稳、更远。

  不用“教育年轻人”，而是“听懂年轻人”

坚守底蕴是前提，读懂年轻人是关键。当下的年轻消费群体，早已摆脱“大牌光环”的绑架，更看重真实、松弛、有态度的生活方式，追求情绪价值与精神共鸣。传统酒企的痛点，往往在于“用旧语言说新故事”——讲历史、讲工艺、讲“品鉴礼仪”，却讲不到年轻人的心坎里。张裕的破局，从“换一种说话方式”开始。

在代言人的选择上，张裕锁定了青年演员于适。这位年轻演员不内耗、不盲从的“活人感”，与张裕想传递的品牌姿态高度契合——百年品牌不倚老、不端着，始终保持活力与真诚。这种精准的选择，让张裕快速拉近了与年轻人的距离。

除了代言人，张裕在品牌表达与产品创新上也精准踩中年轻人的需求。从百年Logo焕新到直播间宠粉互动，从历史溯源的深度内容到轻量化的短视频传播，张裕用年轻人熟悉的方式，重新解读百年品牌的故事。

更值得关注的是，其同步推出的四款焕新新品，没有刻意“装嫩”，而是将年轻人的生活哲学融入产品之中。熊司令果汁葡萄酒配火锅，主打“活人感自信”；长尾猫白葡萄酒搭海鲜，传递“松弛感哲学”；多名利烧烤葡萄酒重构“新名利观”；解百纳1931小瓶装守护“社交边界感”。

从“我要告诉你什么”到“你需要什么”，张裕把品牌语言翻译成年轻人的生活坐标：不再用“高端品鉴”教育消费者，而是用“火锅配酒”“烧烤微醺”“一人小酌”的具体场景，让产品成为年轻人情绪的“出口”。这种“平等对话”的姿态，远比生硬的“讨好”更能打动年轻群体。

  共情需求，让产品成为“生活哲学的延伸”

新消费时代，品牌与消费者的关系，早已超越“买卖”层面，走向“价值共鸣”。年轻人买的不仅是一款产品，更是产品背后所传递的生活态度与价值理念。

中国酒业协会数据显示，年轻消费者已占白酒消费总量的34%，年轻酒饮市场规模达4000亿元。年轻群体拒绝劝酒文化与厚重口感，追求低负担、氛围感、情绪价值，饮酒目的从应酬社交转向解压治愈、轻社交分享，超73%的年轻受访者偏好“微醺”状态。

张裕精准捕捉到这一趋势，将四款新品与年轻人的四大生活场景、四种人生态度深度绑定，实现了产品与情绪的同频共振。

熊司令果汁葡萄酒主打4.5度微醺，适配火锅场景，传递“本真自信”的态度，治愈年轻人的精神内耗；长尾猫白葡萄酒搭配海鲜，主打“松弛感”，引导年轻人与生活温柔和解；多名利烧烤葡萄酒扎根烟火气，告诉年轻人真诚自在即最好的人生；张裕解百纳1931小瓶装，适配独居与轻社交场景，传递“向内生长”的理念，守护年轻人的社交边界。这四款产品，没有复杂的营销话术，却精准戳中了年轻人的情绪痛点，让百年品牌真正走进了年轻人的日常生活。

134岁的张裕用一场转型证明：老字号的“老”，可以是穿越周期的底蕴；年轻化的“新”，可以是贴近时代的活力。张裕把“年轻化”融入品牌发展的底层逻辑，将品牌价值与年轻群体的生活哲学相结合，让产品成为年轻人自我表达的载体。这种价值共鸣，不仅让张裕赢得了年轻消费者的认可，更让百年品牌焕发了新的生命力。毕竟，能真正走进年轻人心里的，从来不是“百年老店的架子”，而是“永远和时代同频的心气”。

在新消费浪潮中，越来越多的国货品牌正在探索转型之路。张裕的实践告诉我们，真正的“国潮”从来不是“卖情怀”，而是坚守底色，用世界认可的品质，主动拥抱年轻一代。当百年品牌真正读懂了时代的语言，与年轻人同频共振，便能手握穿越周期的长期主义底牌，翻越一座座山丘，在新消费赛道上笃定前行。

文章来源：张裕葡萄酒