百亿销售费用吞噬利润，海外毛利率不及国内，长城汽车增收降利困局难解

证券之星 陆雯燕

当前，长城汽车(601633.SH)正陷入一场“规模扩张、利润缩水”的困局。2025年，公司销量与营收双双走高，但归母净利润却同比下滑22.07%，陷入“增收不增利”的尴尬境地。直营体系扩张、品牌提升与宣传导致销售费用激增43.93%至112.73亿元，成为利润“失速”的主因。

证券之星注意到，长城汽车新能源领域竞争力不足难以带动份额扩张，核心基本盘仍由燃油车支撑。在此背景下，公司向海外市场挖掘增量。今年以来，海外销量占比已近半数。但海外业务高增仍难掩隐忧，其毛利率连续两年低于国内，汇率波动更是造成今年一季度利润大幅下滑。

“品牌向上”难提振利润，整车毛利率走低

资料显示，长城汽车是一家全球化智能科技公司，业务包括整车及零部件设计、研发、生产、销售与服务。公司旗下拥有哈弗、坦克、魏牌、欧拉、长城皮卡、长城灵魂、长城商用车等品牌，主要涵盖SUV、轿车、皮卡、MPV、摩托车、重卡等品类。

2025年年报显示，长城汽车实现销量132.38万辆，同比增长7.23%；实现营收2228.24亿元，同比增长10.2%，创历史新高。割裂的是，销量与营收稳步增长，公司盈利端却呈反向走势，实现归母净利润98.65亿元，同比下滑22.07%。

销售费用的激增是利润掉头向下的核心因素。2025年，长城汽车销售费用高达112.73亿元，同比激增43.93%，远超同期营收增速，也是上市至今首度突破百亿元大关。长城汽车表示，主要是报告期公司加速构建直连用户的新渠道模式，以及加大新车型、新技术的上市宣传及品牌提升所致。同期，公司研发费用同比增长12.13%至104.32亿元，同步突破百亿，费用端的快速增长大幅侵蚀了利润空间。

上述直连用户的新渠道模式即直营。在新能源转型与市场变革双重压力下，长城汽车自2024年起布局直营体系，重点推进高端新能源品牌魏牌的直营布局。据媒体披露，魏牌新能源直营(前身长城智选)在一年半内铺开了500多家网点。该体系建设投入高达20亿元，激进的扩张节奏短期内推高了运营成本，门店建设、人员培训等投入大幅攀升。

证券之星注意到，“品牌向上”是长城汽车近年最重要的战略主线之一，在2025年年报中被多次提及。中国经营报披露，2025年，长城汽车20万元以上车型销量达53.4万辆，较2024年增加9.1万辆，占总销量比重提升至41%，同比提升6个百分点。

产品价格中枢上移提升了整车收入规模。2025年，公司汽车销售收入1958.48亿元，同比增长11.6%。然而，汽车销售业务的毛利率仅17.29%，同比减少2.18个百分点。受此影响，公司整体毛利率同比减少1.47个百分点至18.04%。

值得一提的是，为冲击高端市场，魏牌持续推出重磅新车。5月18日，基于专为高端车型设计的归元S平台首款新车魏牌V9X正式上市，定位为“AI豪华六座旗舰”，起售价34.98万元。但如今大型SUV市场早已陷入激烈内卷，30万元至40万元主流价位的竞争尤为激烈。魏牌后续的销量表现，不仅关乎品牌自身成败，也将成为检验长城汽车直营模式成效的关键。

靠燃油车撑盘，汇率波动冲击Q1利润

产销数据显示，5月单月，长城汽车新车销量10.04万辆，同比下滑1.79%；2026年1-5月销量为47.58万辆，同比增长3.64%。

据乘联分会最新销量数据统计，2026年5月份国内狭义乘用车市场零售销量达151万辆，同比下降22.1%，环比增长9.2%；1-5月份累计销量709.9万辆，同比下降19.5%。

乘联分会表示，5月车市存量竞争中，石油价格高企、国内需求不旺，“油冷电热”成为焦点。国内零售燃油车下滑斜率陡峭，促成了新能源渗透率达62.9%，创下历史最高。

面对国内新能源车渗透率飞涨，长城汽车的新能源转型面临结构性挑战。据了解，依托在越野等细分赛道的深耕布局，燃油SUV依旧在长城汽车的产品结构中占据了重要的位置。新能源领域竞争力不足，正成为制约长城汽车进一步扩大市场份额的瓶颈。

2026年1-5月，长城汽车新能源车销售11万辆，销量占比23.11%。虽然新能源品牌魏牌和欧拉分别实现53.61%、46.66%的增长，但二者销量占比仅7.84%、3.28%。其中，欧拉销量已连续两年大幅下滑。今年前3个月，其整体销量还处于下滑态势。

证券之星注意到，面对国内新能源领域的白热化竞争，长城汽车大力开拓海外市场寻找新增量，以此对冲国内市场的竞争压力。截至2025年末，长城汽车产品已出口到170多个国家和地区，海外销售渠道超1500家。2025年全年，长城汽车海外年销售新车50.68万辆，同比增长11.6%，创历史新高，占总销量的38.28%。2026年1-5月，公司海外新车销量23.13万辆，同比增长46.75%，销量占比提升至48.6%。

然而，海外市场虽高歌猛进，其毛利率水平却不及国内市场。2025年，海外业务毛利率同比下降2.06个百分点至16.7%；国内市场毛利率为18.61%，同比减少1.26个百分点。

长城汽车表示，海外市场因不同国家、区域的税费及运输成本不同，毛利率水平存在差别与波动。国内市场坦克品牌量利双收，对总体毛利率有很好的贡献，皮卡品牌作为流量品类，毛利率贡献也非常优秀。事实上，长城汽车海外市场毛利率已连续两年低于国内。

此外，海外业务汇率波动成为影响长城汽车业绩的重要因素。2026年一季度，长城汽车依然没有走出“增收不增利”的困境，实现营收451.09亿元，同比增长12.72%；归母净利润9.45亿元，同比直降46.01%；更能反映主业真实盈利能力的扣非净利润则同比暴跌67.19%至4.82亿元。

长城汽车解释称，报告期净利润同比下降主要因去年同期汇率波动带来汇兑收益所致。这导致财务费用从2025年一季度的-10.28亿元大幅攀升至2026年一季度的0.97亿元，两者相差约11亿元。(本文首发证券之星，作者|陆雯燕)