“国货”叙事走不通，大窑转身做佐餐场景生意，新品口碑两极分化

证券之星 吴凡

今年5月，大窑饮品(下称“大窑”)推出了一款混合果味汽水“大窑20香”，主打多重香气，并瞄准烧烤、火锅等佐餐场景。这款新品承载着KKR入主大窑后的双重战略意图：一方面，在“大窑嘉宾”这一款超级单品之外，拓宽产品矩阵以此分散经营风险；另一方面，借多口味产品覆盖更广泛的佐餐场景，在餐饮渠道内进一步做深做透。

不过，证券之星注意到，该产品在社交平台上的用户反馈呈现两极分化，既有消费者称赞其口味独特，也有不少用户直言风味体验不佳。显然，与经典复合果味饮品“大窑嘉宾”相比，这款新品未能延续前者的市场号召力。口碑分化的背后，是品牌认知固化、健康消费趋势冲击以及南北方市场渗透率悬殊导致的品牌认知断层等多重挑战的交织。大窑试图借资本之力推动全国化与多品类布局，但这注定是一场需要长期投入且考验耐心的持久战。

管理层换血，国货“标签”失效

“大窑变了”，变化首先来自管理层。

证券之星了解到，自全球私募巨头KKR于2025年7月完成对大窑85%股权的收购后，大窑的管理层经历了多轮系统性调整。2025年11月，KKR投后管理团队成员戴诚出任财务负责人，其曾深度参与KKR对雷士照明中国区业务的收购整合；同年12月，大窑发生密集工商变更，大窑创始人王庆东卸任法定代表人、董事长等核心职务，同时，包括赵宇、王炫力、刘亮、张青春、乌力根巴彦尔在内的6位董事、监事也集体退出。

步入2026年，KKR开始引入外部职业经理人，曾担任卫龙CEO并成功推动其港股上市的孙亦农，于今年1月加入大窑出任CEO，这位经验丰富的快消老兵加入被外界视为KKR推动大窑IPO筹备和全国化扩张的关键一步。

而在今年4月，大窑创始团队成员之一、原总经理罗云卸任总经理职务，至此，大窑原核心管理层完全由KKR派驻的人员接管，管理层形成“资本代表+职业经理人”组合的转变。

值得注意的是，在KKR收购之前，国货曾是大窑最硬的底色之一，这家区域品牌在内蒙古及周边地区默默发展，凭借产品差异化、价格错位竞争以及在餐饮渠道的深耕，在与“两乐”的夹击中突围，逐步成长为国产汽水赛道的头部玩家。据多家媒体报道，大窑2023年销售额已突破30亿元。

然而，当这家曾以“国民汽水”品牌自居的企业成为美国KKR集团的控股资产，原有的国货叙事便成了最尴尬的包袱。创始人团队套现离场，留给市场的，是一个味道未变但身份已变的品牌。

切入佐餐市场补短板

品牌认同的危机只是表象，更深层的挑战在于经营层面。

上文提到，大窑的崛起，与渠道差异化密切相关，其避开“两乐”雄踞的商超红海，全力押注彼时被巨头忽视的餐饮场景。消费端以520ml大容量玻瓶形成视觉与价格的双重锚点；面向B端，则以超过行业均值的渠道利润，将经销商与餐饮终端转化为品牌的地推力量。凭借这套打法，大窑在巨头夹缝中迅速完成了餐饮渠道的卡位。

然而这种渠道单一性既是护城河，也成为限制其增长的天花板。一旦餐饮行业遇冷或竞争加剧，大窑的销售数据便会随之出现波动；更重要的是，餐饮渠道虽能快速触达目标用户，但难以覆盖家庭、办公等更广泛的消费场景。

这或许正是大窑转战“佐餐”市场的关键考量。相较于单一的餐饮渠道，佐餐场景覆盖更广，既包括餐厅，也涵盖家庭餐桌、外卖配送等，其本质都是“搭配食物”的消费场景。证券之星留意到，今年3月，大窑推出新品“大窑柠爽”作为其打造佐餐饮料品类的探索尝试；5月又接力推出“大窑20香”，继续实行从“货架”走向“场景”的策略。

不过，其能否将过往在餐饮渠道的成功经验，复制到家庭、户外等更多消费场景中，尚面临不小的挑战。例如佐餐渠道虽然市场空间庞大，但也是元气森林、可口可乐等品牌深耕多年的主战场，这意味着大窑要与这些巨头在产品创新、品牌营销和终端铺货上正面交锋。

与这些巨头在终端抢位只是短期阵痛，更长期的经营隐患在于：餐饮场景的‘重油解腻’需求尚能包容高糖，但若要渗透家庭日常佐餐，大窑的产品结构与当下低糖消费趋势便产生了根本性错位。

尽管大窑近年来推出了如查元香无糖茶、益生元果汁汽水、大窑0糖汽水组合装、大窑柠爽等多款0糖0脂的汽水和茶饮，试图向新消费趋势靠拢，但这些新品在终端市场声量有限，尚未能撼动消费者对品牌“大汽水”的固化认知。

此外，大窑全国化版图失衡的情况同样值得关注，其北方市场市占率远高于南方。尽管大窑已在内蒙古、辽宁、吉林、宁夏、陕西、山东、安徽布局七大生产基地，但产能主要集中在北方及中部地区，南方供应链的覆盖能力与品牌认知基础仍存在短板。这意味着，公司距离成为真正意义上的“全国饮料品牌”，仍有多个鸿沟需要跨越。(本文首发证券之星，作者|吴凡)