中国美妆凭什么登上“软实力”牌桌

"云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。"

一千二百多年前，李白用十个字，写尽了大唐对"美"的极致想象。一千二百多年后，这份关于"美"的想象力，正以一种全新的方式走向世界——在越南，TikTok Shop护肤套组品类霸榜的品牌SIGHTFUTURE，来自广州；在马来西亚，珀莱雅的核心产品线进驻全境200余家药妆门店；在新加坡，橘朵、酵色开出直营门店；在美国，花西子成为首个入驻大型美妆零售平台Ulta Beauty的中国美妆品牌。

从东南亚到北美，从线上到线下，中国美妆正在全球版图上加速落子。海关数据显示，2026年上半年，中国美容化妆品及洗护用品出口量达93.23万吨，同比增长33.1%；出口金额45.77亿美元，同比增长28.4%。

一组两位数增长的数据背后，是一个需要回答的问题：中国美妆，凭什么登上这张名为"软实力"的牌桌？

落子有声：45.77亿美元的"换挡时刻"

先把这张棋谱摊开看。

过去两年，中国美妆出海走出了一条陡峭的增长曲线。2025年全年出口量156.6万吨，同比增长18.6%；2026年仅仅半年，就交出了93.23万吨、45.77亿美元的成绩单。出口金额与出口量双双实现双位数增长，量的扩张更快——中国美妆正用更大的出货量，敲开更广的市场大门。

但真正的质变信号，藏在"怎么卖"里。

据行业观察，早年国货美妆出海主要依托跨境电商平台铺货，主打性价比，目标客群多为海外华人圈层，价格低廉、利润微薄，很难进入当地主流消费视野。而如今，棋路已经完全不同：珀莱雅大规模进驻马来西亚Guardian全境200余家药妆门店，销量稳居品类前列；橘宜集团旗下橘朵、酵色在新加坡开出3家直营门店；广州美妆品牌SIGHTFUTURE在越南TikTok Shop护肤榜单持续霸榜；花西子更是直接敲开了美国主流美妆零售体系的大门——入驻Ulta Beauty，成为该平台首个中国美妆品牌。

从"线上飘着卖"到"线下站上货架"，从华人圈层到主流消费视野——中国美妆的出海口，正在发生一次真正的换挡。卖货只是把产品递到消费者手里，站上货架，才意味着品牌真正走进了当地人的日常生活。

底气何在：从"代工车间"到"东方叙事"

落子需要底气。这底气，一半来自产业链，一半来自文化。

产业链一端，是中国美妆积累了数十年的制造家底。对外经济贸易大学教授陈进点破了这层逻辑：国内有着完整的美妆产业链，产品迭代快、柔性生产能力突出，叠加跨境电商渠道赋能，行业正由过去贴牌代工逐步转向产品创新与品牌输出。过去几十年，全球大牌的美妆代工订单，养出了中国完整的原料研发、配方生产、包装设计全链条集群；如今，这套体系开始为自己人的品牌服务，且速度惊人——国内市场竞争锤炼出的研发与营销能力，经过本地化调整后，可以快速复制到海外市场。

文化一端，则是这轮出海最鲜明的"东方叙事"。据花西子国际业务总裁Gabby Chen观察：许多海外消费者认为美妆产品兼具实用价值与文化纪念意义，选购时往往不再局限于功能或色号，而是愿意花更多时间了解产品背后的设计灵感、传统工艺与文化故事。她将花西子的出海之道概括为八个字——"品质为基础，文化为灵魂"。

这并非一家之言。彭博社近期报道指出，美妆正成为中国下一个软实力出口产品。长期以来，亚洲美妆市场由日韩品牌主导；而近两年，格局正在悄然生变。橘宜集团披露，2025年整体零售额超过7.3亿美元，其中海外板块零售额折合超6亿元人民币；花西子的产品已通过品牌独立站和电商平台销往全球110多个国家和地区。

当"东方草本""传统工艺""国风设计"成为产品叙事的一部分，中国美妆输出的就不再只是一支口红、一瓶精华，而是一整套关于东方之美的审美主张。

棋路渐明：东南亚试验场，北美敲门砖

落子有声，棋路渐明。梳理这盘棋的布局，可以发现一条清晰的路径：东南亚做试验场，北美做敲门砖。

东南亚是第一站，也是主战场。这里与中国地理相近、文化相亲，东方审美天然有共鸣。花西子的打法颇具代表性：坚持"电商先行"——先在TikTok、虾皮等平台上积累声量，其越南站一度位居电商品牌前十，2024年至2025年，该品牌在越南的销售额增长了20倍。电商种草完成市场教育后，再向线下、向独立站延伸，逐步沉淀品牌资产。

北美则是更高难度的晋级赛。入驻Ulta Beauty的意义，不在于多了一个销售渠道，而在于中国美妆第一次以品牌身份，进入了欧美主流线下零售体系的货架——那里陈列的，原本是欧美和日韩大牌的天下。

值得注意的是，中国美妆走出了一条不同于韩妆的路径。韩妆当年的全球化扩张，高度依赖美国市场；而中国品牌更依赖亲民的定价、快速的研发迭代和对本土需求的适配，在东南亚、中东等新兴市场站稳脚跟后再向上突破。区域差异化打法，让中国美妆既避开了正面消耗，又留出了成长纵深。

同样扬帆的还有细分品类。据海关总署统计，2026年上半年，中国香水及花露水出口额达25.02亿元，同比增长31.05%。在米兰Esxence香水艺术展上，茶韵、桂香、沉香等东方香调惊艳亮相；2025年，MeltSeason、竹浮等20余个中国品牌首次集中亮相"巴黎—上海香水展"，海外消费者对中国香水的认知，正从"质疑有没有"转向"期待下一支"。中国香料香精化妆品工业协会理事长颜江瑛将这股浪潮归结为三股力量的交汇：文化自觉、产业创新跨越，以及东方香调价值的释放。

护肤、彩妆、香水全线出海——中国美妆的这盘棋，落子处早已不限于一张牌桌。

棋至中盘：从"被看见"到"被选择"

如果说出海是围棋，中国美妆刚刚走过布局阶段，正进入中盘。

中盘要解决的问题，是从"被看见"到"被选择"。被看见，靠的是产品力和渠道；被选择，靠的是品牌力和心智。前者中国美妆已经做到，后者才刚刚开始。

一个务实的观察是，出海不是一锤子买卖。各国化妆品准入法规千差万别，成分禁令、备案流程、检测标准各不相同；不同肤质、审美、文化语境下的本地化运营，也远不是把国内文案翻译一遍就能完成。闻献品牌创始人孟昭然曾道出其中关窍：品牌需以中国文化为内核，用国际化的调香语言完成专业表达——文化内核不能丢，表达方式要国际化，两者缺一不可。

这恰恰是中国美妆最大的想象空间。过去，中国制造在世界货架上的标签是"便宜"；今天，当越来越多的海外消费者愿意为一抹东方色彩、一味草本香气背后的文化故事买单，"中国美妆"这四个字本身，正在成为一种新的品牌资产。

棋至中盘，胜负未分，但棋势已明。

各美其美，美美与共

回到开头那句诗。云想衣裳花想容——衣裳与妆容，从来不只是遮盖与修饰，而是一个文明审美品味的具象表达。

今天，当越南女孩在直播间里抢购一支来自广州的口红，当美国消费者在Ulta Beauty的货架前拿起花西子的同心锁，当新加坡游客走进橘朵的直营门店——全世界开始"想"中国妆，这本身就是一件值得写进商业史的事。

费孝通先生有十六字箴言：各美其美，美人之美，美美与共，天下大同。中国美妆出海的故事，正在为"美美与共"写下最生动的注脚：它先让自己美起来，再让别人美起来，最终，让不同的美在同一个货架上相遇。

中国美妆登上"软实力"牌桌，靠的不是运气，是产业链几十年的沉淀，是东方审美千年的底气。而这张牌桌上最有力的一张牌，从来不是价格，而是——美，本身。