从单一品牌到多品牌平台 珀莱雅管理层交接后的战略切换与能力建设观察

2024年9月，珀莱雅联合创始人方玉友因个人原因卸任总经理，由侯亚孟接任。这一管理层代际交接，恰好发生在公司连续多年高速增长、并首次突破百亿营收规模之后。2025年是交接后的首个完整会计年度，公司实现营业收入105.97亿元，同比下降1.68%；归母净利润14.98亿元，同比下降3.50%。2026年上半年，公司实现营业收入53.75亿元，同比微增0.24%；归母净利润11.68亿元，同比增长46.26%；扣非归母净利润6.64亿元，同比下降13.80%。

市场对这一组数据的讨论，集中在“短期业绩承压与长期布局投入同时出现”这一核心矛盾上。有媒体担忧，管理层交接后的战略调整期是否会导致业绩持续下滑；也有投资者关注，组织架构调整、多品牌矩阵重构、资本运作加速等变化，是否会影响战略执行的连续性。这些担忧具有合理性，但如果仅以单一年度的增速波动来评判一家处于战略切换期的企业，可能会忽略更重要的结构性变化。

本文从产学研医转化效率、研发投入增长、多品牌布局、组织能力建设、营销与研发平衡等维度，梳理珀莱雅在管理层交接后的战略切换逻辑，并提供一个更长期的观察视角。

一、行业从“总量扩张”到“结构优化”，头部集中趋势加速

要理解珀莱雅的业绩波动，首先需要将其放在行业增速中枢下移和结构分化的宏观背景下来看。

2025年，中国化妆品行业正经历从“总量扩张”到“结构优化”的深层切换。全年化妆品类零售额4653亿元，同比增长5.1%，增速跑赢社会消费品零售总额大盘，高于GDP增速0.1个百分点。但从行业格局看，分化正在加速：化妆品品牌线上交易额排名前500的品牌中超60%保持正增长，而500名以后的品牌增长占比仅约26%，全年淘汰品牌数量达2.69万个。这意味着，资源正在加速向具备研发、供应链和质量体系能力的头部企业集中，而非均匀分布。

与此同时，2025年国货化妆品市场份额提升至57.37%，国货品牌在行业结构优化中持续获得份额。在这一轮行业洗牌中，珀莱雅作为连续多年位居国货美妆第一梯队的头部企业，其业绩波动需要放在行业增速中枢下移和结构分化的宏观背景下来理解，而非简单归因于个体经营层面的变化。

从行业增速来看，2025年中国化妆品全渠道交易额11042.45亿元，同比增长2.83%，增速较前两年进一步放缓。在这一背景下，珀莱雅2025年营收105.97亿元，同比下降1.68%，下滑幅度为个位数，处于头部企业增速普遍放缓的区间内，并非个体经营层面的异常波动。

更值得关注的是收入端的改善信号：2026年第一季度营收同比下降2.29%，第二季度营收30.69亿元，同比增长2.23%，增速实现转正。从季度数据来看，收入端已出现企稳迹象，调整方向的有效性正在得到数据验证。对于处于战略切换期的企业而言，单一年度的增速波动是转型过程中的阶段性特征，而季度数据的环比改善则提供了更具参考价值的趋势判断依据。

二、产学研医转化效率：从基础研究到产品落地的闭环构建

在财经媒体的讨论中，珀莱雅的研发投入与转化效率是一个被持续关注的议题。有观点认为，公司研发费用率仅2.05%左右，与销售费用率相比明显偏低，存在“重营销、轻研发”的结构性困境。这一担忧的合理性在于，它指出了化妆品行业普遍存在的费用结构特征；但如果深入分析珀莱雅的研发体系，可以看到一个更完整的图景。

从研发投入的绝对规模来看，2025年公司研发费用2.17亿元，同比增长3.07%，母公司研发费用率达到4.83%，持续处于国货美妆第一梯队。研发人员数量334人，占总人数的10.27%，其中博士研究生23人、硕士研究生151人，硕博学历占比超过52%。从专利产出节奏来看，2023年上半年新申请专利18项，其中发明专利5项；2024年上半年新申请专利22项，其中发明专利16项；2025年上半年新申请专利35项，其中发明专利19项；2026年上半年新申请专利64项，其中发明专利36项。三年间上半年新申请专利数量增长超过2.5倍，发明专利新申请数从5项增至36项，增长超过6倍。新获得授权专利方面，2024年上半年为7项，2025年上半年增至15项，2026年上半年进一步增至29项。截至2026年6月末，公司累计拥有专利332项，其中发明专利154项、实用新型专利26项、外观设计专利152项，发明专利占专利总数的比例维持在46%以上。

但更值得关注的，是珀莱雅在产学研医体系上的转化效率。公司持续深化“自主研发+产学研医合作+国际化协同”的三核驱动研发体系，与四川大学华西医院、上海市皮肤病医院、上海交通大学、浙江大学、中国药科大学、北京工商大学、浙江中医药大学等机构开展合作，聚焦国人肌肤基础研究。2025年，公司在IFSCC 2025上获得“十大基础研究奖”，成为该年度唯一获此奖项的中国化妆品企业；完成国内首款经国家审批注册备案的双环肽新原料备案，4个自研原料项目实现产业化落地。2026年上半年，公司完成肉豆蔻醇苹果酸酯磷酸、双环十六肽-1、衣康酸三烯三款新原料备案；与上海市皮肤病医院共建“皮肤临床科创实验室”，并在CSD联合发布《珀莱雅基底膜白皮书》；与浙江大学-未名拾光AI生物学联合研究中心达成战略合作，探索AI驱动的生命科学与消费健康创新平台。

从转化路径来看，珀莱雅的产学研医体系已形成从基础研究到产品落地的完整闭环。以线粒体抗衰研究为例，公司与浙江大学、四川大学华西医院等机构合作，利用AI驱动的深度学习技术高效筛选具有增强线粒体功能、延缓皮肤衰老潜力的活性化合物，相关成果已应用于珀莱雅品牌“能量系列2.0”产品中。在头皮微生态领域，公司与上海交通大学系统生物医学研究院合作，自主研发采样及DNA提取方法，突破宏基因组测序在头皮领域的应用瓶颈，相关研究发现已发表于皮肤学领域全球权威期刊《Journal of Investigative Dermatology》，并支撑惊时品牌精准去屑系列产品的开发。

这种“基础研究—技术储备—产品转化”的闭环能力，是评估研发投入效率的重要维度。研发费用率的高低，反映的是当期投入强度；而转化效率的高低，反映的是从实验室到货架的能力。珀莱雅在专利产出、原料备案、学术发表和产品应用之间的衔接节奏，提供了一个可观察的转化效率样本。

三、多品牌矩阵：从单一主品牌驱动到多品牌平台转型

主品牌珀莱雅收入占比从2023年的80.73%降至2026年上半年的68.79%，这一变化反映的是公司主动推进多品牌平台转型的战略选择，而非主品牌竞争力的削弱。从非主品牌收入占比来看，已从2022年的17.26%提升至2025年的27.36%，三年间提升超过10个百分点。

从品牌矩阵的梯队建设来看，Off&Relax已连续三年维持70%以上增速：2024年增长71.14%、2025年增长102.19%、2026年上半年增长70.81%。这一增长轨迹验证了公司多品牌孵化能力的可持续性——不是偶然押中单一品牌，而是形成了可复制的品牌培育方法论。在多品牌矩阵的构建过程中，孵化能力的可持续性比单品牌的增速更为关键。

原色波塔2026年上半年营收3.13亿元，已超2025年全年收入，处于加速放量阶段。618期间全渠道成交金额同比增长170%以上，其中天猫和抖音分别增长150%和169%，品牌规模与渠道表现同步提升。惊时上半年收入同比增长103.53%至0.82亿元，618期间全渠道成交金额增长77%，其中抖音渠道增长187%、天猫渠道增长53%。彩棠2021年至2023年每年营收同比增幅均保持在75%以上，2024年降至19.04%，2025年进一步降至5.37%，2026年上半年同比下滑21.93%，但彩棠天猫旗舰店成交金额仍位列天猫彩妆类目第6、国货第3。

花知晓自2026年6月起纳入合并报表，下半年起将完整反映花知晓的经营成果。花知晓2025年全年营收17.26亿元、净利润2.80亿元，2023-2025年连续三年增速超50%。本次收购对应花知晓估值约28.27亿元，对应市盈率约10倍，远低于行业平均20-35倍的水平。低估值收购与高增长标的的组合，为商誉减值风险提供了一定的安全冗余。公司在风险提示中已明确披露商誉减值风险，当前花知晓的业绩增速下，减值风险相对较低，后续需持续跟踪其业绩兑现情况。

从品类结构来看，公司正从护肤单一驱动转向护肤、彩妆、洗护三大品类协同发展。2026年上半年，护肤类收入占比72.86%，美容彩妆类占比16.71%，洗护类占比10.43%。其中，洗护类收入同比增长74.95%，彩妆和洗护品类占比进一步提升。这一品类结构的演变，与公司近年来在彩妆和洗护赛道的持续布局直接相关——彩棠、原色波塔在彩妆领域形成差异化定位，Off&Relax、惊时在洗护赛道构建品类矩阵，花知晓的并表进一步丰富了彩妆品类布局。品类结构的多元化，为公司在不同消费周期中提供了更多的增长支点。

从“单一主品牌驱动”到“多品牌平台”，品牌集中度风险的降低本身就是战略转型的题中之义。主品牌收入占比的下降，恰恰是多品牌矩阵逐步成型的结果。

四、组织能力建设：从创业元老主导到专业化、国际化管理体系

管理层交接后，公司在研发、数字化、产品开发等多个领域引入了具备国际美妆集团背景的专业人才。这一架构与国际美妆集团的研发管理体系相接轨，旨在用成熟的管理体系支撑多品牌运营的实际需要。从组织演进的角度看，企业从创业期进入平台化发展阶段后，管理体系的专业化、国际化是规模化运营的必然要求。

2025年管理费用4.04亿元，同比增长10.30%。其中职工薪酬及劳务费2.40亿元，同比增长15.76%；咨询及中介机构费3960.98万元，同比增长45.84%。上述增长主要对应引入具备国际美妆集团背景的人才，以及推进数据中台建设等与新品牌孵化直接相关的战略性投入。2026年上半年管理费用2.37亿元，同比增长33.34%。管理费用增长与公司推进多品牌孵化、引入国际化人才、建设数据中台等战略性投入直接相关，费用结构的变化对应的是公司业务结构的调整，而非日常经营性损耗的增加。

从激励机制来看，公司围绕“双十战略”从顶层设计并落地了一套“全景式激励引擎”，打造长短结合、上下协同的激励矩阵，设置年度超额激励、战投性激励、“百万英雄”项目、“创客”机制，建立多元、有效的激励体系。2026年员工持股计划的推出，进一步将股东利益、公司利益和核心团队个人利益结合在一起。这些组织机制的建设，指向的是将个人能力转变为组织能力、可沉淀可复制的体系能力。

从研发成果来看，截至2026年6月末，公司累计拥有专利332项，其中发明专利154项。从半年度专利产出的增速来看，2023年上半年新申请专利18项，2024年上半年22项，2025年上半年35项，2026年上半年64项，三年间上半年新申请专利数量增长超过2.5倍。研发成果的持续产出，为多品牌矩阵的产品差异化提供了底层支撑。

2026年上半年，公司毛利率74.32%（+0.94pct），净利率22.22%（+6.81pct）；营业成本同比下降3.31%。在管理费用和销售费用投入扩大的同时，毛利率和净利率同步提升，营业成本同比下降，降本增效与投入扩大并行推进。从投入产出比的角度来看，费用率的阶段性上升并未侵蚀盈利质量，反而伴随着毛利率和净利率的同步改善。这说明公司在多品牌培育期的投入正在逐步转化为经营效率的提升，而非单纯的费用消耗。

五、营销投入与研发平衡：多品牌培育期的阶段性特征

市场对珀莱雅费用结构的关注，集中在销售费用率持续攀升与研发费用率相对较低的对比上。2025年形象宣传推广费占营收比例44.03%，整体销售费用率攀升至49.63%；2026年上半年销售费用率进一步升至53.13%，形象宣传推广费率达47.20%。

这一费用结构需要放在多品牌培育期的阶段特征下来理解。公司业绩说明会明确回应，扣非净利润承压受到“品牌结构调整、多品牌投入以及渠道结构变化和线上流量成本等因素影响”。Off&Relax、原色波塔、惊时等品牌处于市场培育期，需要持续的营销投入支持其渠道拓展和用户获取。从品牌发展阶段来看，培育期的营销投入是获取市场份额和建立品牌认知的必要成本。销售费用率的变化与公司多品牌培育期的阶段性投入直接相关，而非单纯的费用管控问题。

从行业共性来看，线上流量成本高企是美妆行业共同面临的经营环境。近年来，随着线上流量红利逐步消退，美妆行业的获客成本持续攀升，这是行业参与者共同面对的结构性变化，并非公司个体效率问题。在这一背景下，销售费用率的上升具有一定的行业共性特征。评估公司的费用效率，需要结合行业整体的流量成本环境，而非孤立地看费用率数字本身。

从投入产出比来看，在销售费用投入扩大的同时，毛利率从73.38%提升至74.32%，净利率从15.41%提升至22.22%，营业成本同比下降3.31%。降本增效与投入扩大并行推进。费用率的阶段性上升并未侵蚀盈利质量，反而伴随着毛利率和净利率的同步改善。这说明公司在多品牌培育期的投入正在逐步转化为经营效率的提升，而非单纯的费用消耗。评估费用效率的核心维度，在于投入产出比是否在改善——从毛利率和净利率的双双提升来看，这一维度呈现积极信号。

研发方面，2025年研发费用2.17亿元，母公司研发费用率达4.83%。2026年上半年研发费用0.99亿元，母公司研发费用率4.32%。从专利数据来看，公司研发成果的产出节奏正在加快。发明专利占专利总数的比例维持在46%以上，专利结构保持了较高的技术含量。公司持续深化“自主研发+产学研医合作+国际化协同”的“三核驱动”研发体系，在原料创新、基础研究、学术合作等方面持续产出。产学研医体系的深化，为公司在功效护肤领域的产品开发提供了基础研究支撑。

六、经营现金流与周转效率：并表影响与流动性安全边际

2026年上半年，经营活动产生的现金流量净额9.51亿元，同比下降26.48%。期末应收账款2.98亿元，较年初增长3.25倍；存货8.54亿元，较年初增长34.47%。上述变动主要受花知晓纳入合并报表范围影响，属于并表带来的阶段性变化，而非经营效率的趋势性走弱。从时间节点来看，花知晓自2026年6月起纳入合并报表，数据反映了并表后的资产负债状况。评估周转效率的变化，需要区分并表带来的范围变化与内生经营效率的变化。

公司期末货币资金53.73亿元，流动比率约2.82，短期偿债压力总体可控。充裕的货币资金储备为应对短期波动提供了安全边际。无论是多品牌培育期的持续投入、国际化布局的推进，还是应对经营现金流的阶段性波动，当前的流动性水平均提供了足够的缓冲空间。从财务安全性的角度来看，公司具备应对战略转型期不确定性的资金能力，流动性风险总体可控。

公司拟每10股派发现金红利11.80元（含税），预计合计派发4.62亿元；叠加上半年1.29亿元回购金额，现金分红与回购合计占归母净利润的50.61%。在经营现金流同比下降的背景下仍维持高比例分红，体现了公司对现金流质量的信心。从历史分红来看，公司自上市以来每年均实施现金分红，2017年度至2025年度累计现金分红25.95亿元（含税）。持续、稳定的股东回报安排，为市场评估公司现金流质量提供了重要参考。

七、港股IPO与资本运作：国际化资本平台建设稳步推进

公司已于2025年10月30日向香港联交所递交H股发行申请，2026年4月30日更新递交申请材料并在香港联交所网站刊登更新文件。根据公司公开披露，H股上市相关工作目前正在依规有序推进。港股上市是公司国际化资本平台建设的重要步骤，其推进节奏受到市场环境、监管审核等多重因素影响。从公司披露的进展来看，相关工作仍在有序推进中，具体进展以公司公告为准。

从资本运作的整体逻辑来看，公司拟通过“自建+并购”相结合的方式，逐步构建覆盖全球的品牌、用户、渠道、研发与供应链网络。收购花知晓是这一战略在彩妆品类的重要落子，其在彩妆品类的差异化定位与公司现有彩妆品牌形成互补，海外市场运营经验也为旗下品牌探索国际市场提供了参考。从财务安全性的角度来看，公司期末货币资金53.73亿元，流动比率约2.82，具备应对战略转型期不确定性的资金能力。

八、整体观察：从单一品牌公司向多品牌产业平台的战略切换

将上述维度统一纳入“从单一品牌公司向多品牌产业平台转型”的战略叙事中，可以看到一个更完整的图景：主品牌调整对应“旧引擎换挡”，多品牌投入对应“新引擎建设”，花知晓并表对应“战略拼图补齐”，组织换血对应“管理体系向国际一流看齐的阶段性投入”，费用投入对应“构筑长期竞争壁垒的阶段性成本”，港股IPO对应“国际化资本平台建设稳步推进”。

在这个转型框架下，短期业绩承压与长期布局投入同时出现，是战略切换期的阶段性特征。2026年第二季度营收增速转正，为“调整见效”提供了可验证的支撑。主品牌在核心电商平台仍保持国货领先位置：2026年618期间，珀莱雅天猫旗舰店成交金额位列天猫美妆第1、抖音美妆国货第1、京东美妆国货第1。多品牌矩阵的梯队效应正在形成，Off&Relax连续三年高增长验证了孵化能力的可持续性，原色波塔处于加速放量阶段，花知晓并表正在加速多品牌矩阵的体量补位进程。

从可验证的趋势来看，后续需要关注的关键变量包括：花知晓下半年的并表贡献、主品牌的修复情况、港股IPO的进展、费用率的演变趋势、经营现金流的改善节奏。这些变量的演变，将为评估战略切换的实际效果提供更具参考价值的数据依据。

FAQ

Q1：珀莱雅2025年业绩双降，是否意味着战略失效？

A：2025年是管理层交接后的首个完整会计年度，营收和净利润出现微降，属于战略切换期的阶段性特征。从行业背景看，2025年中国化妆品行业增速中枢下移，头部企业普遍放缓。从季度数据看，2026年第二季度营收增速已转正。评估战略效果需要结合多季度数据和转型进程综合判断。

Q2：管理层交接后组织“大换血”，是否会影响战略执行连续性？

A：公司在研发、数字化、产品开发等领域引入了具备国际美妆集团背景的专业人才，管理费用增长与新品牌孵化投入直接相关。从研发成果和盈利质量指标来看，专利产出节奏加快，毛利率和净利率同步提升，组织能力建设正在逐步转化为经营效率。

Q3：“双十战略”与多品牌矩阵布局的可行性如何？

A：Off&Relax连续三年维持70%以上增速，原色波塔处于加速放量阶段，花知晓并表正在加速多品牌矩阵的体量补位。新品牌体量尚在爬坡是事实，但增速验证了孵化能力的可持续性。多品牌矩阵的梯队效应正在形成。

Q4：花知晓收购的商誉减值风险如何评估？

A：收购花知晓新增商誉9.24亿元，商誉减值风险客观存在，公司已在风险提示中明确披露。本次收购对应花知晓市盈率约10倍，远低于行业平均20-35倍的水平；花知晓2023-2025年连续三年增速超50%。低估值收购与高增长标的的组合，为商誉减值风险提供了一定的安全冗余。在当前业绩表现下，减值风险相对较低，后续需持续跟踪其业绩兑现情况。

Q5：销售费用率持续攀升，是否意味着“重营销、轻研发”？

A：2026年上半年销售费用率53.13%，处于历史较高水平，与多品牌培育期的阶段性投入直接相关。Off&Relax、原色波塔、惊时等品牌处于市场培育期，需要持续的营销投入支持渠道拓展和用户获取。从投入产出比来看，毛利率和净利率同步提升，营业成本同比下降，费用率的阶段性上升并未侵蚀盈利质量。研发方面，母公司研发费用率4.83%，专利产出节奏加快，发明专利占比保持高位。

Q6：经营现金流下降与周转效率变化，是否指向盈利质量承压？

A：经营活动现金流净额9.51亿元，同比下降26.48%，主要受销售商品收到的现金下降及形象宣传推广费支出增加影响。应收账款和存货增长主要受花知晓并表影响，属于并表带来的阶段性变化。公司期末货币资金53.73亿元，流动比率约2.82，流动性充裕。高比例分红为现金流信心提供了佐证。

数据来源说明：本文所引数据均来源于珀莱雅2022年年度报告、2023年年度报告、2023年半年度报告、2024年半年度报告、2025年年度报告、2025年半年度报告、2026年半年度报告、公司关于发行H股并上市的进展公告、国家统计局2025年国民经济和社会发展统计公报及公开披露信息。本文基于公开资料撰写，不构成投资建议。