免费坐了20年，星巴克终于“翻脸”了

证券之星 王梓旭

星巴克中国正在重新审视“第三空间”。

10月21日，星巴克中国宣布，2027新财年将新增投入超3亿元，用于增加门店服务人力、升级设备，以及焕新约1000家门店。同一天，星巴克确认自10月22日起在全国门店施行消费入座，并发布《第三空间倡议》。

一边增加投入改善门店体验，一边重新规范座位使用。对于长期以“第三空间”作为品牌特色的星巴克而言，这两项调整都与门店经营密切相关。

当消费者能够以更低的价格、更方便地买到咖啡，他们为什么还愿意走进星巴克，坐下来喝一杯？

01 花3亿请君入座

按照星巴克中国的计划，新财年全国近半数门店将增加高峰时段的人力，重点覆盖交通枢纽、商务办公和文旅景区等客流密集的门店。计划落地后，全国门店每月新增超过20万小时高峰服务时间，臻选门店另增加超过7万小时吧台服务时间，合计超过27万小时。

硬件升级同样列入计划。星巴克将分阶段上线新版智能移动POS机，让店员能够在高峰期走到顾客身边点单、介绍产品；约1000家门店将升级吧台、座椅和灯光，部分门店还会更换咖啡制作及烘焙设备。

这笔投入也延续了星巴克中国今年4月提出的“千店千面”战略。其门店形态涵盖10平方米的小店、演唱会咖啡小车、模块化办公楼便捷店，以及800多家臻选和主题门店。到7月底，星巴克与小红书合作的兴趣社区空间已增至近2400家，原有的宠物、手工、骑行和跑步空间在8月迎来读书、乐迷两类新主题。星巴克披露，相关兴趣社区项目自去年9月上线以来累计举办了超过2.3万场活动。

对于一家拥有8000多家门店的连锁企业，超3亿元能起多大作用？

凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮及食品行业分析师林岳认为，将其称为经营上的“查漏补缺”更为准确。投入分散到庞大的门店网络，难以单凭这笔钱撬动整体业绩，但客流较大的门店确实可能率先受益。

“要抵消成本，需要把新增的工时精准投放到高流量的门店上。”林岳表示，排队等候、缺少人员引导等问题得到缓解后，交易转化、顾客体验乃至客单价，才有机会随之改善。

在一位餐饮行业资深人士看来，星巴克此次增加投入，还需要放在其商业模式的长期变化中理解。

1999年进入中国市场时，星巴克作为国际高端咖啡品牌，对购物中心具有较强的吸引力。对于希望提升商业形象、吸引年轻白领客群的商场来说，引进星巴克本身就有价值。

上述人士介绍，早期部分商场愿意为星巴克提供黄金铺位、租金优惠甚至免租条件。这使星巴克能够以相对较低的场地成本获得优质位置，并将更多资源投入店面装修、人员配置和顾客服务。品牌带来渠道优势，优质门店又反过来强化品牌，构成了星巴克早期在中国市场发展的良性循环。

但经过多年发展，商业地产与咖啡市场都发生了变化。星巴克的门店越来越多，瑞幸等本土品牌快速扩张，商场也有了更多能够吸引客流的品牌选择。上述人士认为，当星巴克不再拥有过去的品牌稀缺性，其与商场谈判租金和选址的优势也会受到影响。

今年3月，运营近8年的长沙IFS星巴克臻选店结束营业，原先位于商场黄金位置的铺面随后出现了泡泡玛特的围挡。这个案例也反映出，购物中心对于品牌引流能力和铺位价值的判断正在发生变化。

在该人士看来，随着早期部分租金和渠道优势逐渐减弱，星巴克需要重新审视单店经营模型。过去依靠品牌获得的优惠条件，已经不能成为门店长期维持盈利的依靠。

与此同时，星巴克也曾主动探索不同的咖啡消费场景。2019年，星巴克推出“啡快”概念店，整合线上点单、到店自取和外送服务，店内仅保留少量座位。这类门店既能满足消费者快速取餐的需求，也能够分担周边传统门店的外送订单，提高整体运营效率。

彼时，瑞幸已经凭借快速扩张和优惠补贴成为星巴克的重要竞争对手，但星巴克推出“啡快”，同样有着拓展数字化业务、适应都市消费者生活方式的考虑。

不过，随着国内咖啡市场进一步发展，即买即走的消费需求逐渐被瑞幸等品牌承接。在前述行业人士看来，如果单纯比拼价格和便利性，星巴克并不具备明显优势。相比之下，能够让消费者坐下来的门店空间，以及围绕这一空间提供的服务，仍然是星巴克长期积累的竞争力。

“第三空间一定程度上就是星巴克的产品本身。”该人士表示，星巴克拥有庞大的门店网络，以及相对统一的环境和服务标准。即使来到陌生商圈，消费者也能够对门店体验形成明确预期，这种确定性是星巴克能够维持品牌溢价的重要原因。

而除了环境，他认为星巴克过去更具辨识度的优势，还包括咖啡师与熟客之间的互动，以及员工对品牌的认同感。这些服务体验很难仅靠门店装修复制。

不过，在此前的成本控制中，这部分优势也可能受到削弱。上述人士指出，对于企业而言，减少排班、压缩工时，节省的费用很快就能在财报中体现；但顾客因为服务体验下降而减少到店，或者逐渐转向其他品牌，这部分损失却很难直接统计。短期内的成本改善，可能伴随着长期复购和品牌忠诚度的下降。

因此，他认可星巴克此次将资源重新投向一线服务，但认为增加人手只是第一步。员工的排班、培训和激励机制，同样决定了门店能否恢复过去的服务氛围。星巴克需要重新建立的，还有咖啡师与顾客之间的联系。

02 消费入座，执行有度

相比超3亿元投入，消费入座更容易让顾客直接感受到变化。

10月22日起，星巴克全国门店开始施行相关规则，并摆放提示牌。《第三空间倡议》还涉及公共区域使用、音量控制和环境维护等内容。星巴克同时强调，门店会按照统一指引友善沟通，对于孕妇、行动不便者等有特殊需求的人群提供协助。

在正式官宣前，门店对消费入座的执行口径并不一致。今年8月，星巴克中国曾表示“一直不存在强制消费入座的规定”。10月20日，中新经纬走访北京多家门店时，有店员称尚未收到通知，也有店员表示只是建议顾客消费入座，并不强制。直到10月21日，星巴克中国才正式确认全国施行的时间，并明确将向门店提供统一服务指引。

此前，星巴克相对开放的座位使用方式，让不少人习惯在店内等人、休息，有时并不购买商品。这种宽松在客流不大时不容易引发冲突，但到了写字楼、商圈或交通枢纽等高峰门店，付费顾客端着咖啡找不到座位，就可能直接影响到店体验。

今年4月，博裕投资完成对星巴克中国零售业务的控股，持有合资企业60%的股权。林岳认为，博裕控股后，星巴克在单店利润、坪效等经营指标上面临更高要求。当门店座位被长期占用却无法产生交易，空间使用效率便成为需要重新考虑的问题。

此前的财报也呈现了星巴克中国的量价变化。2026财年第一季度，中国市场营收8.234亿美元，同比增长11%；同店销售额增长7%，其中交易量增长5%、客单价增长2%。第二季度，同店销售额增幅收窄至0.5%，交易量增长2.1%，客单价则下降1.6%。交易量保持增长，但平均每笔消费金额在第二季度出现同比下降。

在他看来，消费入座有助于将有限的门店空间优先留给付费顾客，并改善座位周转与坪效，但这项规则最终能否取得预期效果，也取决于具体执行。

例如，面对临时避雨的路人或有特殊需要的顾客，门店需要灵活处理；如果规定长期无法有效落实，付费顾客又可能觉得形同虚设。林岳认为，最难的仍然是把握执行尺度。

上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻此前向中新经纬表示，商家可以设置合理的服务规则，但应当提前以显著方式告知顾客，保障消费者的知情权和自主选择权。

前述行业人士对消费入座持积极态度。在他看来，空间既然是星巴克提供的重要产品价值，就需要转化为实际收入。过去在经营条件相对宽松时，门店可以容纳更多非消费停留；如今竞争更加激烈，优先保障付费顾客的空间体验，有其商业合理性。

不过，这项规则的落实同样离不开人员投入。店员需要向顾客解释规则、引导座位使用，并妥善处理不同情况。星巴克新增的服务工时，能否真正改善门店体验，也会在这些具体场景中得到检验。

与此同时，星巴克还需要处理价格与服务投入之间的关系。

近年来，星巴克通过抖音、美团等平台销售优惠券，也曾下调部分非咖啡饮品价格。上述人士指出，促销能够较快带动订单，但消费者长期习惯折扣价之后，品牌维持原有价格体系的难度也会增加。优惠对利润空间的挤压，还可能影响企业持续投入人力和门店服务的能力。

相比之下，把钱投向空间和服务，效果往往更加缓慢，也更难通过短期销售数据衡量。

林岳认为，除了座位周转和坪效，更值得关注的经营指标还包括高峰期单位工时产出、客单价，以及高价值顾客的留存和复购率。这些指标能够进一步反映增加投入与规范座位使用，是否真正改善单店盈利能力。

如今，人们已经不必为了喝一杯咖啡专程走进星巴克；但当需要找个地方坐下来好好聊聊，那条绿色的美人鱼，依然可能是最先浮现在脑海里的选择。