对话泰佩思琦Kylene Campos：全球卖断货的Brooklyn，设计灵感来自中国

COACH的一支巨型蜜蜂棕色Tabby手袋前，不同风格的年轻女孩排着队和它合影；巨型包袋背面，展示的是Tabby系列数款全球首发新品。再走几步，是集团搭起的匠心工艺体验区，工匠当众演示皮革制作的精细工序，围观的人比讲解的人多。

今年，现代奢华配饰及生活方式类品牌公司泰佩思琦集团(Tapestry, Inc.)携旗下COACH与Kate Spade第八次赴进博会之约，自2019年首次参展至今从未缺席。本届展区叫“汇聚之都”(The Collected City)：一座把纽约的密度、杂色和街头感搬进上海的临时城市。

“这次展示的核心，是呈现COACH 85年的历史，以及两个品牌怎么持续给消费者愉悦和灵感。”首次来到进博会的泰佩思琦集团亚太区品牌及增长战略高级副总裁Kylene Campos对我们说。

Kylene Campos

Kylene在美妆行业工作超过25年，今年1月，她加入泰佩思琦，负责两个品牌在亚太的增长战略。在她看来，美妆和时尚皮具是同一门生意，都要“以消费者为中心”，也都需要勇气，把消费者洞察真正落到品牌叙事、产品工艺、体验和价值观里。

这些说法正在变成具体数字。11月5日，泰佩思琦发布2027财年第一季度(截至2026年9月26日)财报。集团销售额18.94亿美元，同比增长11%；剔除已出售的Stuart Weitzman、按固定汇率计算的备考口径增长12%。其中COACH收入16.61亿美元，增长16%，约占集团收入的88%。

最亮眼的是中国市场。第一季度收入达3.85亿美元，同比增长43%，固定汇率口径增长39%，占集团总收入约两成。

对照行业大背景来看，贝恩与意大利奢侈品行业协会Altagamma在6月底发布的《2026年春季全球奢侈品市场研究》预计，2026年全球个人奢侈品市场只增长2%到4%，规模3650亿至3730亿欧元。

行业涨2%，这家公司涨11%。与此同时，泰佩思琦上调了2027财年销售额、营业利润率及收益预期。这股信心从何而来？

01、消费者想要的东西变了

COACH是集团的主力引擎，聊到COACH接下来的增长从哪来，Kylene的答案只有三个字：获新客。

“尽管中国市场增长很快，但我们的目标客群渗透率不足1%。”她说，“这意味着只要持续深耕，增长是很明显的。”

获新客是结果，变化先发生在消费者的脑子里。泰佩思琦这几年反复验证的判断是：中国Z世代买包的逻辑换了。以前买包是身份象征，说的是“我要被认同”；现在消费者要的是自我表达。

COACH 2024年推出的Empire Carryall，因背带长度和包型，被小红书用户评为“最适合挂谷子的痛包”。年轻人把动漫挂件一颗颗别上去，一只标准的美式皮具变成了自己的二次创作载体。

品牌顺势接住了这个用法。2026年初签约00后歌手单依纯担任品牌全球代言人，推出“Explore Your Story”(书写真我故事)全球企划；秋季又把它续成“Live Your Story”(你的故事，正在发生)。

产品设计上，COACH变得“更安静”，金属标缩小，大面积老花退场，注意力还给包型、皮料和使用场景。

零售端则把门店变成可以被拍照、被玩的地方。Coach Play概念店已在深圳开出中国内地首店，店内是主题手袋墙和镜饰互动装置，全球同类型门店已超过10家。

“我们不只是想把渗透率做到1%以上，更想做一个能引发情感共鸣的品牌。”Kylene强调，皮革工艺和实用设计是地基，新风格和创意长在这上面。

值得注意的是，本届进博会COACH首次设置匠心工艺体验区，让观众近距离看到一块皮怎么被缝好；展区同时呈现创新材料Upcrafted Leather：用皮革生产余料制成，含至少50%皮革纤维，并糅合循环再利用纺织材料。

工艺能不能变成钱，消费者已经用脚投票。天猫服饰与智篆GI、TMIC联合发布的秋冬服饰趋势白皮书把消费者分成三类，其中“品质主义者”聚焦天然与环保材质、重视工艺质感和长期价值；他们不再为logo买单，而是看皮质纹理、缝制工艺和耐用性。

社交媒体上流传着一句话：“COACH是成年后的第一只包。”Kylene想更进一步，让COACH成为消费者人生重要场景里的品类入口(Point of Market Entry)。

这样的信心来自于COACH洞察到消费者多元需求，并针对不同场景推出相应产品。通勤要装得下、耐折腾、不张扬，于是有Brooklyn和Empire Carryall；晚宴和重要社交场合，腋下包型的Swinger 20可手提可肩背，在小红书上被叫做“晚宴包”。

包袋之外，集团还希望消费者能多品类消费。“其实我们的皮衣也很不错。”Kylene笑着说。

02、Kate Spade重整旗鼓

与COACH的高增长对照鲜明的，是集团旗下另一个同样瞄准年轻女性的品牌Kate Spade。同一个财季，它收入2.33亿美元，同比下滑10%，仍在指引范围内。

Kate Spade正在重振的中间段。今年7月集团宣布从欧莱雅体系请来的资深营销人Allison Badea出任Kate Spade CMO，设计师Jonathan Saunders执掌创意。

Allison Badea的核心任务被品牌方描述为“重新点燃 Kate Spade的魔力”，通过加深对消费者的理解来建立更有意义的联结，驱动品牌 awareness 与持续增长。

而曾任职于Alexander McQueen、Calvin Klein、Tiffany & Co的Saunders，则表示将深入品牌传承，把 30 年历史沉淀的精神内核与当下消费者重新连接。

改变正在发生。业绩电话会上，集团管理层表示，本季度Kate Spade的手袋带来近50万名新客，单价同步走高，Margot、454和Duo三个主力家族继续挑大梁；约50家门店完成“轻改造”，本财年还计划改造约30家。

COACH的剧本也被Kate Spade反复参考：强化品牌历史和创意，让品牌重新“回到时尚中来”。节奏上，Kate Spade重振优先在北美推进，跑通后再推向国际市场。

中国处在Kate Spade重振的关键位置上。Kylene乐观地表示：“Kate Spade在中国市场的认知度和渗透率比COACH还低。这其实不是坏事。起点低、市场大、定位准，做出一小步，可能就是很大一步。”

COACH与Kate Spade的受众都是时髦的年轻女性，为了避免内部互搏，集团已做出明确定位和分工。COACH强调“自我表达”与经典耐看；Kate Spade代表着俏皮的女性魅力和自我闪耀的愉悦时刻。Kylene举例，当你想和闺蜜出去玩或者办个聚会，Kate Spade就是你的首选。

03、从China Cool到Future Weaver

中国市场在本财季表现亮眼。按固定汇率的备考口径，2027财年第一季度北美增长4%、欧洲增长22%，亚太整体增长28%，其中中国市场增长39%，其他亚洲市场增长23%。

支撑这些数据的是本土化。2021年起，COACH与东华大学合作“国潮创承”(China Cool)青年创意人才项目，五年里做了几十场工作营、把作业直接换成真实商业命题，成果还三次进过进博会的展台。

11月6日，这个项目被升级成“共联未来计划(Future Weaver)”，泰佩思琦把东华大学和蚂蚁集团拉到一起，方向是“Fashion for Good时尚向善”，让创意不止留在课堂，还要走向数字平台和公共空间。

改名背后是集团更大的愿景。Kylene说：“我们希望把在中国积累的经验、验证过的打法，扩展到到日韩、东南亚等更多的市场。”

事实上，中国已经向全球总部输出主意。kylene在现场向我们分享了一件很多人不知道的事：海莉上身、全球断货的Brooklyn包，设计灵感恰恰来自中国消费者洞察。“中国区团队通过对当地消费者访谈调研发现，大家需要一个能装、皮要软、但自重轻的包袋，反馈给全球产品设计部门，最后落到产品上。”

她还分享道，“增效增长战略”(Amplify Growth Strategy)下，中国团队会做非常细的分代际研究，他们甚至走进中国不同城市消费者的家里，了解他们的喜好。一个细节是，在我们的交流中，Kylene会下意识问：“这款包吸引你的地方是什么。”

而在深入本土化的过程中，中国本土千元包袋品牌的崛起也引起泰佩思琦的注意。“与其把它们当对手，我更愿意把它们当老师和灵感来源。”Kylene直言，那些取得成功的品牌，一定是深入洞察消费者、讲好情感故事、打造强大品牌，并传递了正确的价值理念。

至于未来两三年最大的挑战，她坦言，2027财年第一季度新增消费者约260万名，其中Z世代消费者约占新增客户的35%。但这个人群恰恰又是极其追求新鲜感、善变的。“最大的风险，是我们离他们的变化不够近、应对不够快。我们真正能做的，只有贴着消费者的需求走。”