京东七鲜自有品牌，不再等待标准答案

过去两年，京东七鲜超市明显加快了自有品牌的扩张。

从2024年末启动新一轮自有品牌项目，到如今商品数量近1000款，七鲜超市的货架上已经出现越来越多带着自己标签的啤酒、饮料、乳制品、零食和日用品。自有品牌也不再只是成熟商品之外的补充，七鲜开始把更多精力放在新品开发、供应链和商品差异化上。

今年夏天，一款1L装、售价7.9元的12天鲜啤成为其中颇有代表性的新品。产品不过滤、不杀菌，从生产下线到消费者手中全程保持0—5℃冷链，七鲜希望做到“昨天生产，今天上架”。7月1日上市后，首批商品很快售罄，随后连续追加订单。

一瓶啤酒背后，也展现出如今商超自有品牌竞争的一部分。山姆、盒马等零售商都在持续增加自有品牌商品，低价、差异化和供应链直采已经不是什么新鲜概念。

消费者面对的选择越来越多，零售商要考虑的也从“要不要做自有品牌”，变成哪些商品值得自己做、怎么把价格和品质做出区别，以及商品做出来之后，消费者为什么要记住它。

这个问题对七鲜超市尤其现实。它的自有品牌扩张很快，但线下网络仍有区域覆盖差异。因而七鲜一边继续开店、增加配送覆盖，一边也在把更多自有品牌商品放进京东线上渠道，希望让商品走出七鲜门店的销售半径。

近日，证券之星与京东七鲜自有品牌负责人、京东七鲜酒水自有品牌采销进行了一次交流。从这款鲜啤的开发和定价聊起，两人也谈到了七鲜如何选择自有品牌商品、数据和AI怎样参与新品开发，以及门店之外还有哪些销售空间。

01、一瓶鲜啤，跑通了短保供应链

证券之星：七鲜此前已经有德式小麦、比利时小麦等自有品牌啤酒，今年为什么还要做一款12天鲜啤？“12天”是怎么定下来的？

七鲜自有品牌酒水采销：夏季是啤酒消费高频期。去年德式小麦、比利时小麦表现不错，但整体偏精酿，今年我们想补一款更清爽、接受面更广、价格也能继续往下走的鲜啤。

3月份我们开始看需求，4月份构思，5月份和工厂打样，6月份进入生产，7月1日正式上架。这款酒不过滤、不杀菌，对供应链要求更高，所以我们希望做到昨天生产、今天上架。

12天一方面来自工厂反复测试，包括口感、配送和门店陈列等环节，我们认为这是比较好的赏味期；另一方面也能直接让消费者感受到“鲜”，和七鲜“真新鲜看得见”的品牌主张比较一致。

证券之星：12天短保对冷链和周转要求很高，实际销售情况怎么样？

七鲜自有品牌酒水采销：最开始我们对销量预估比较保守，一周做两次配送。商品从生产下线到消费者手里基本控制在0—5℃，运输车辆有温度监测，到仓后直接衔接冷库，尽量避免脱温。

7月1日上线后，第一批货到店基本第二天就卖完，慢一些的也就两三天。后来发现消费者接受度比预计高，就不断加量。因为周转比较快，加上全程冷链，整体损耗也比较低。

证券之星：现在商超里的鲜啤、精酿和风味啤酒已经很多了。七鲜在酒水上怎么找差异？

七鲜自有品牌酒水采销：今年一条线是“鲜”，不杀菌鲜啤就是尝试；另一条是风味，我们会根据季节和用户反馈做不同口味。

难点是年轻消费者口味变化快，有些风味短期很受欢迎，很快又会转向下一个。我们既要找到当下需求，也希望把产品生命周期做长。这会反过来影响生产，比如包材不能像以前一样一次订几十万罐，要让上游更灵活；旺季还要兼顾缺货率、低温管理和用户评价，再决定下一轮怎么调整。

证券之星：啤酒通常有比较明显的季节性，冬季是不是淡季？这个阶段七鲜会怎么做产品规划？

七鲜自有品牌酒水采销：理论上冬季是啤酒淡季，但我们发现七鲜的啤酒在冬天并没有淡下来。尤其北方进入供暖季以后，室内温度比较高，消费者在家里对冷饮和啤酒依然有需求。

所以冬季我们也会继续做一些适合这个季节的酒款，同时白酒在春节和家庭聚会场景里会进入旺季，这部分也会有新品布局。啤酒方面，我们现在已经开始做2027年的产品规划，夏季爆发更明显，很多产品其实需要提前很久准备。

证券之星：这款鲜啤1L卖7.9元，这个价格是怎么定出来的？

七鲜自有品牌酒水采销：1L规格是根据此前的用户反馈确定的。价格上，我们会平衡品质、价格和毛利，但最终还是希望定价克制，让消费者比较容易尝试。

七鲜自有品牌负责人：这款鲜啤是短保商品，本身有冷藏履约和损耗成本，所以我们会看其他环节还有没有优化空间。

比如类似规格使用马口铁罐，单个包装成本大概在1.8元到2元，这次换成PET瓶以后，大概可以降到0.8元到1元左右，甚至更低。节省出来的部分，我们希望更多反映在消费者最终看到的价格上。

所以7.9元不是单纯看别人卖多少钱再跟价，而是把包装、商品、冷链履约和经营成本重新算一遍，再决定最后的价格。

02、近千款品，划清了不做什么的边界

证券之星：七鲜目前已经有近千款自有品牌商品，这一轮业务发展到了什么阶段？

七鲜自有品牌负责人：如果从这一轮项目正式启动算，大概是2024年年底，到现在还不到两年。

具体销售占比涉及商业数据不方便透露，但从我们的判断看，目前和国内主要零售企业相比，已经大致到了相近水位。以后也不会为了追求更高的自有品牌占比而做，不同季节、渠道和品类都会变化，最终还是动态平衡。

证券之星：什么样的商品，七鲜会决定自己做，而不是直接引入成熟品牌？

七鲜自有品牌负责人：核心还是看有没有未被满足的需求。新品会经过需求洞察、数据验证、立项评估、研发寻源、内部盲测和多轮评审。如果成熟品牌已经很好地满足需求，我们未必要再做一个一样的东西。

但如果消费者有明确痛点，现有商品没有解决，同时供应链还有降低成本、提升品质或者做出差异化的空间，我们会考虑自有品牌。我们和成熟品牌也不是替代关系，也会基于七鲜自己的消费者和价格带，与大品牌做定制商品。

证券之星：七鲜今年也在强调用AI开发自有品牌。AI具体参与哪些环节？

七鲜自有品牌负责人：我们会结合京东用户数据、历史成交、用户评论和外部消费趋势去发现需求，再用数据和AI验证需求是不是真的存在、价格是否合理、供应链能不能支持。

根据消费者反馈和供应链情况调整，用AI开发的两款酸奶，上线后做到了酸奶品类的Top1、Top2。对我们来说，AI不是找到一个热点就结束，上市后的真实反馈还要继续带回下一轮开发。

证券之星：山姆、盒马都有消费者能直接叫出名字的爆款。七鲜会不会也需要靠几个单品建立认知？如果不依赖单一爆款，你们更希望消费者因为什么记住七鲜？

七鲜自有品牌负责人：我们不是不要爆款，但不太希望一个商品突然很火，把消费者吸引进来，买完就结束。我们更希望做系列化、矩阵式创新，让消费者慢慢形成对七鲜商品的整体认知。

比如和龙虎合作时，我们把一些熟悉的元素延伸到软糖、饮料、酒水、冰淇淋等商品；今年和虎邦合作，又把“辣”做进啤酒、预调酒和冰沙，其中一款超辣啤酒后来自己成了网红商品，有消费者把它当成聚会“整蛊”用的酒。

我们比较明确的两个方向，一个是年轻化，另一个是品质和健康。健康也不是只做概念，我们更关注消费者能不能真正感受到商品价值，包括配方、品控和实际体验。

证券之星：一款自有品牌商品上市后，七鲜怎么判断它做得好不好？表现不及预期会怎么处理？

七鲜自有品牌负责人：销售、复购率、用户评价都是基础指标，此外还会看品控、抽检、生产和履约过程。

如果商品需要调整或下架，也不是简单看销量。即时零售链路很长，从工厂到仓、仓到店与卫星小店，再到消费者手上，每一段都可能影响体验。我们会把链路拆开找问题，再决定调整、暂停还是淘汰。

证券之星：自有品牌怎么解决“商品做出来了，但消费者买不到”的问题？

七鲜自有品牌负责人：七鲜自有品牌不只在七鲜超市的门店和卫星小店销售。京东APP有七鲜官方旗舰店，京东折扣超市、京东便利店、香港佳宝超市、JOYBUY等也已上线很多七鲜自有品牌商品，主要是常温商品。

京东在用户数据、商品开发、冷链物流和仓配履约等环节都会参与，对适合全国配送的商品来说，可以突破七鲜实体门店的覆盖范围。

证券之星：你刚才提到七鲜的自有品牌已经到了一个新的阶段。和前两年的快速扩充相比，接下来最大的变化会是什么？

七鲜自有品牌负责人：中国零售行业过去比较容易互相学习，看到别人有什么，自己也会很快跟上。

但我们现在有一个比较明确的判断：七鲜已经基本走到行业创新的前列，如果只是跟随，完全不能满足我们对自有品牌的创新要求。

所以后面会在不同品类里更多做自己的东西。大的方向还是品质、创新和价格力，也会继续围绕健康、年轻化这些需求，再进一步研究消费者的生活态度和生活方式，从里面找到新的商品机会。